Wzrosty sprzedaży nawet do 60 procent – o tym jak Polacy wrócili na zakupy

02 June 2020

Żyjemy w ciekawych czasach, w których firmy ze szczególną uwagą muszą śledzić nastroje społeczne oraz potrzeby konsumentów, a następnie adekwatnie na nie odpowiadać. W ostatnim zakupowym rollercoasterze główną rolę odegrał oczywiście koronawirus.

Jak Polacy wrócili na zakupy

W połowie marca, tuż po ogłoszeniu dotyczącym zamknięcia szkół i przedszkoli, na ulice wyległy tłumy, aby szturmem zdobyć mniejsze i większe sklepy. Z półek masowo zaczęły znikać najpierw rzeczy pierwszej potrzeby, a następnie – wszystkie kolejne. Konsumenci kompulsywnie poszukiwali m.in. środków higieny osobistej, preparatów odkażających, produktów spożywczych o długim terminie przydatności, nie zważając na bliskość fizyczną innych osób.

Po kilku dniach fala klientów zaczęła zanikać i pracownicy sklepów stacjonarnych mogli odetchnąć z ulgą. Od tego momentu wprowadzono wiele zmian, które początkowo budziły niedowierzanie lub oburzenie, a z czasem – stały się normą społeczną. Konsumenci nauczyli się czekania w kolejkach pod sklepami, utrzymywania fizycznego dystansu, dokonywania zakupów w maseczkach, rękawiczkach i po dezynfekcji dłoni.

Na początku maja odmrażanie gospodarki objęło również centra i galerie handlowe. Konsumenci mogli znów wrócić do dokonywania zakupów w ich przestrzeniach, jednak w odmienionej rzeczywistości i na nowych zasadach mających dbać o ich zdrowie i bezpieczeństwo.

Te wszystkie zmiany to raptem sześć tygodni. Gdy spojrzymy wstecz i przypomnimy sobie wszystkie te sytuacje – brzmi to niewyobrażalnie. W zaledwie sześć tygodni nasze nawyki zakupowe uległy daleko idącym zmianom.

Rynek e-commerce

Przed „erą COVID-19” Polacy chętnie dokonywali zakupów online i korzystali z wygodnej opcji dostawy bezpośrednio pod drzwi (a niekiedy we wskazane miejsce w mieszkaniu). W połowie marca, gdy sklepy stacjonarne przeżywały szturm, podobna sytuacja miała miejsce na platformach oferujących sprzedaż online. Z dnia na dzień e-commerce zaczęło zyskiwać na coraz większej powszechności, a w popularnych sklepach trudno było znaleźć wolny termin dostawy w perspektywie kilku tygodni od zamówienia. Według raportu Deloitte „Wpływ pandemii COVID-19 na polski rynek centrów handlowych” 31 proc. konsumentów przyznało, że zwiększyło znacznie swą aktywność zakupową w sieci, zwłaszcza w asortymencie spożywczym, chemicznym, kosmetycznym oraz w karmach dla zwierząt. By sprostać oczekiwaniom rynku, niektóre sieci zdecydowały się na wejście w kanał sprzedaży online, mimo że wcześniej nie komunikowały takich zamiarów. Są to m.in.: Żabka, Kaufland, Ziaja czy Stokrotka. Jednymi z najgoręcej dyskutowanych zmian było uruchomienie sprzedaży Biedronki za pośrednictwem Glovo oraz zapowiedziana przez Lidl usługa rezerwowania produktów przez internet.

Rynek e-commerce

Do przestrzeni online, dotychczas zarezerwowanej przez dużych graczy, zaczęli dołączać również mniejsi przedsiębiorcy upatrujący w tym szansy na przetrwanie – zarówno mniejsze sklepy, jak i lokalni dostawcy odcinani stopniowo od tradycyjnych form handlu w odpowiedniej dla nich skali. Tutaj dużym wsparciem okazało się poczucie lokalnego patriotyzmu i chęć wsparcia słabszych, gorzej prosperujących czy zwyczajnie – nienadążających za nowoczesnymi rozwiązaniami. Media społecznościowe zaroiły się od wpisów dokonywanych w imieniu przedsiębiorców starszej daty, których biznesy stały pod znakiem zapytania – społeczności organizowały się w listy kupujących, którzy postanowili okazać swoje wsparcie, jednocześnie pozyskując produkty w dobrych cenach. Wielu konsumentów ujrzało w sprzedawcach sąsiadów, osoby o tych samych, co oni doświadczeniach i postanowiło mocniej angażować się w inicjatywy lokalne. Niektórzy wprost dzielili się poglądami mającymi na celu bojkotowanie większych sklepów z zagranicznym kapitałem.

Specjaliści z branży zapytani przez Nielsena o estymacje związane ze wzrostem udziału rynku e-commerce w sprzedaży FMCG zakładają wzrost tego kanału do 5% w 2022 roku (obecnie to 1%, najwyższy w Europie udział tego kanału notowany jest w Wielkiej Brytanii, gdzie wynosi 6%).

Pandemia zdecydowanie wpłynęła na motywację zakupową w obszarze e-commerce oraz w zakresie edukacji dotyczącej poruszania się w przestrzeni online, a sam proces robienia zakupów przez internet upowszechnił się i z jednorazowej przygody przeistoczył w codzienne doświadczenie. Między trzynastym a dwunastym tygodniem bieżącego roku wartość sprzedaży online wzrosła o 23 proc. wobec 8 proc. dla wartości tradycyjnego koszyka.

Zwiększony ruch w obszarze zakupów online postawił także wyzwanie przed firmami logistycznymi i kurierskimi. Do dzisiaj możemy obserwować wydłużony czas realizacji dostawy, ale także rozszerzanie oferty w jej zakresie (dostawa oraz paczkomaty bezkontaktowe, paczkomaty mobilne, coraz popularniejsze zakupy click&collect, drive&collect).

Zakupy stacjonarne

Analizując raport Nielsena „Shopper Trends”, który określa trendy i preferencje klientów europejskich, możemy dostrzec, że polscy konsumenci należą do ścisłej czołówki odwiedzających sklepy stacjonarne. Na tle innych krajów Polacy należą od wielu lat do konsumentów najchętniej kupujących – odwiedzają sklepy ponad 40 razy miesięcznie (to najwyższym wskaźnik w Europie). Analitycy Nielsena zwracają uwagę, że prawdopodobnie upodobania zakupowe konsumentów w naszym kraju w pewnym stopniu powrócą do tendencji sprzed epidemii. Nie bez znaczenia może pozostać tu fakt, że Polacy są stosunkowo nielojalni zakupowo oraz wrażliwi cenowo.

Zakupy podczas pandemii

Centra i galerie handlowe otrzymały możliwość ponownego otwarcia po weekendzie majowym, pod warunkiem wdrożenia procedur reżimu sanitarnego. Po pierwszym tygodniu otwarcia Polska Rada Centrów Handlowych opublikowała podsumowanie przygotowane na podstawie danych od swoich członków – dzienne poziomy odwiedzalności z 90 centrów handlowych z całej Polski w pierwszym tygodniu otwarć wyniosły zależnie od dnia od 53 proc. do aż 68 proc. w stosunku do analogicznego okresu 2019 roku.

Jak pokazują dane – Polacy czekali na otwarcie sklepów w obiektach handlowych i chętnie je odwiedzili. Gdy zestawimy tę informację z danymi opublikowanymi przez Analityków Credit Agricole Bank Polska, które pozwalają oszacować zmiany wydatków gospodarstw domowych w następstwie zniesienia obostrzeń wprowadzonych w związku z epidemią COVID-19, widzimy, że odwiedziny te w dużej mierze opierały się o zaplanowane wcześniej zakupy i były efektywne. W pierwszym tygodniu od otwarcia galerii sprzedaż w kategoriach: RTV, AGD oraz meble ukształtowała się na poziomie o 60 proc. wyższym niż przed wybuchem epidemii. W wypadku sklepów odzieżowych i obuwniczych różnica ta wyniosła 17 proc., a marketów budowlanych – 20 proc.

Kolejne tygodnie po wprowadzeniu odmrożenia pokazują coraz większe rozluźnienie nastrojów społecznych i luzowanie przyzwyczajeń na poziomie jednostkowym. W trzecim tygodniu po otwarciu odwiedzalność obiektów handlowych kształtuje się już na poziomie od 73 proc. do 79 proc. w stosunku do analogicznego okresu roku ubiegłego. Bardzo duże obiekty, które notowały niższe wskaźniki odwiedzin, zaczęły znacząco nadrabiać po uwolnieniu funkcji gastronomiczno-usługowej.

Jednocześnie dane publikowane w serwisie udostępnionym przez Mastercard KiedyDoSklepu.pl pokazują, że tendencje dotyczące odwiedzalności sklepów spożywczych na terenie całego kraju wracają do trendów sprzed okresu pandemii, zarówno pod kątem liczebności, jak i godzin odwiedzalności. Szczyt odwiedzin, początkowo przesunięty na godzinę 11.00 oraz 15.00 w czasie epidemii, następnie notowany o godzinie 9.00 oraz 12.00 w trakcie obowiązywania godzin dla seniorów, obecnie przesuwa się na godzinę 15.00 (przed pandemią była to godzina 16.00).

Powrót do normalności?

Czy powyższe optymistyczne liczby wskazują na trend powrotu do „normalności”? Niekoniecznie, jeśli weźmiemy pod uwagę, że obecnie jesteśmy świadkami zmieniającego się świata – nie obowiązuje nas już „stary porządek”, a raczej nowa rzeczywistość. Firmy podążają do przodu, choć nie zawsze wiedzą, w jakim dokładnie kierunku. Konsumenci, obecnie kupujący więcej w sklepach stacjonarnych, niejako nadrabiając stracony czas, podświadomie mogą poszukiwać bezpieczeństwa w zakupach, szczególnie codziennych. Obietnicę wygody oraz właśnie bezpieczeństwa nadal niosą za sobą zakupy online, które nie stracą nagle na jakości, choć wyzwaniem może się tu okazać ostatni kwartał bieżącego roku (w zależności od sytuacji dotyczącej zamknięcia lub otwarcia sklepów stacjonarnych).

nowe zwyczaje zakupowe konsumentów

Jednymi z najważniejszych kwestii w najbliższym czasie, które zarówno firmy, jak i obiekty handlowe muszą brać pod uwagę, z pewnością będą: zapewnienie bezpieczeństwa klientom oraz pracownikom, nieustanne bieżące monitorowanie sytuacji oraz trendów i dostosowywanie do nich strategii komunikacji, dostosowywanie oferty produktowej do zapotrzebowania klientów oraz wdrażanie zasad omnichannel (z uwzględnieniem podziału na e-commerce i sprzedaż stacjonarną).

AUTOR

Agata Piłka

Agata Piłka

Strategy Director Valkea