Trendy na 2021. Strategia komunikacji w czasach (post)covidowych

Przełom lat to najczęściej z jednej strony czas podsumowań, z drugiej zaś – moment na postanowienia i przewidywania. Rok, który zakończył się kilka dni temu, był dla większości z nas wyjątkowy – zarówno w sferze prywatnej, jak i zawodowej - niosąc wiele niezapowiedzianych zmian. Nie zawsze korzystnych lub sprzyjających.

Nie bez powodu niektórzy wspominając o pierwszym stycznia, ironizują nazywając ten dzień: pierwszym trzynastego miesiąca 2020. Trudno bowiem oczekiwać, że nowy miesiąc oraz rok przyniosą znaczący przełom i zagwarantują odcięcie od ostatnich wydarzeń. Również w sferze marketingu myślimy nie tyle o prognozowaniu nowych trendów, które miałyby nadejść, a raczej o tym, jak będą kontynuowane - lub jak ewoluują - te z roku ubiegłego, w którym marki walczyły o przetrwanie, uwagę i nowe kanały komunikacji.

Jak więc kontynuować mówienie o sobie w 2021?

1. Aktywnie oraz zwinnie

Trendem komunikacyjnym, który bardzo mocno uwypuklił się w ubiegłym roku, i który pomógł wielu markom przetrwać, bądź zaistnieć lub mocniej się wyróżnić, niewątpliwie był aktywizm.

W dużej mierze komunikacja przeniosła się do świata social mediów, natomiast w dobie wydarzeń, które nastąpiły, była to prawdziwa walka o być albo nie być: ten kto mocniej się przebił, komunikował się w odpowiedniej chwili lub odpowiednio formułował przesłania, ten był zauważony i zapamiętany. Odbiorcy masowo zaczęli oczekiwać tego, że marki będą „jakieś”, zajmą konkretne stanowisko w istotnych dla nich sprawach. Że marki, które kochają, nie tylko istnieją po to, aby sprzedawać, ale aby nadać rzeczywistości głębszy sens – począwszy od pomocy medykom przez pomoc seniorom, zwierzętom czy w końcu kobietom. Temat niezwykle delikatny ze względu na sytuację gospodarczo-polityczną i konieczność umiejętności poruszania się w gąszczu informacyjno-tematycznym z odpowiednim wyczuciem, aby jednocześnie uniknąć posądzenia o chęć „wypłynięcia” na fali wydarzenia lub tak, aby nie poruszać tematów, które dla danej marki są zbyt kontrowersyjne.

Zwinność to umiejętność dopasowania komunikatów do aktualnej sytuacji – zareagowania z wyczuciem, ale i na bieżąco. Połączenie tych dwóch sposobów komunikacji zagwarantowało zauważalność wielu markom (zarówno brandom, jak i markom własnym) – doceniany już wcześniej real time marketing ze sformułowaniem odpowiednich postulatów w dzisiejszych czasach, gdy większość odbiorców przeniosła się online, jest wręcz wymagany.

Według raportu Global Marketing Trends 2021 Deloitte prawie czterech na pięciu ankietowanych potrafiło wskazać moment, w którym dana marka zareagowała pozytywnie w obliczu pandemii, a jedna na pięć osób zdecydowanie zgodziła się ze stwierdzeniem, że doprowadziło to do zwiększenia lojalności wobec tej marki.

2. Ruchomo i na żywo

Nadal aktualny jest także trend związany z rosnącym znaczeniem contentu video – na przykładzie bieżącego roku widać, jak ogromne znaczenie miały transmisje online i możliwość połączenia się z marką bądź wydarzeniem „na żywo” .

Transmisje online wkradły się do naszego życia również dzięki chęci zachowania „normalności” – nie tylko zaczęliśmy w ten sposób pracować, odbywać spotkania czy konferencje, ale brać udział w warsztatach, spotkaniach, a nawet wydarzeniach kulturalnych – jak koncerty (sprawdźcie przy okazji naszą realizację koncertu Mery Spolsky organizowanego dla Faktorii Win!), spektakle teatralne, panele, dyskusje etc.

Video online zagościło najpierw w naszym życiu zawodowym, by za chwilę zwiększyć udział w prywatnym spędzaniu czasu przed ekranami. Nie trzeba dodawać, że to, co na żywo, to tym lepsze – zapewnia bowiem możliwość zniesienia barier, poczucia bycia „tu i teraz”, wejścia w interakcję, dostarczenia większych (a przez to bardziej zapamiętywalnych) emocji.

Z raportu Global Marketing Trends 2021 Deloitte wynika, że ponad 70% ankietowanych potwierdziło, że cenią rozwiązania cyfrowe, które pogłębiają ich relacje z innymi ludźmi, a 63% uważa, że nawet po ustąpieniu pandemii będą polegać na technologiach cyfrowych bardziej niż w czasach przedcovidowych.

3. Instastoriesowo i angażująco

Video to także krótsze formy, pod postacią łatwo konsumowanych, bo zawartych w innym formacie, dostępnych pomiędzy contentem prywatnym, generowanym przez znajomych – instastories. Od dłuższego czasu obserwujemy trend przeglądania Instagrama raczej w poziomie niż pionie, w ramach którego stories stają się bardziej konsumowane od samego walla na Instagramie, a coraz więcej osób przyznaje się do tego, że decyduje się na zakup produktu po kontakcie z marką właśnie w tym obszarze (profile powyżej 10.000 followersów mogą zamieszczać przekierowania do swoich stron oraz sklepów). Według raportu „Zakupy online w Polsce 2020” ExpertSender prawie połowa respondentów ufa reklamom produktów oraz marek w Internecie, a 44% Polaków kupujących online wskazało, że ich ulubionym kanałem otrzymywania informacji marketingowych w Internecie są media społecznościowe.

Ten rodzaj contentu może być tworzony zarówno przy wsparciu profesjonalistów (agencje, influencerzy), jak również samodzielnie, w myśl User Generated Content – autentyczność nadal jest w trendzie i przy zachowaniu odpowiedniej jakości oraz adekwatnego doboru narzędzi nie powinniśmy obawiać się o odwrót od angażujących treści, nawet włączających odbiorcę w proces ich powstawania.

4. Jakościowo

Słowo, które pojawiło się akapit wyżej, jest ważnym kluczem, dość drażliwym w roku wielkich cięć budżetowych – wiele marek niwelując straty bądź gromadząc rezerwy, postanowiło zmniejszyć wydatki. Często na pierwszy ogień poszły te, które nie przekładały się na konkretne wyniki, m.in. działania związane z produkcją contentu. Jednak jego brak nie umożliwi nawiązania czy podtrzymania relacji, tak jak brak jego jakości nie zaangażuje ani nie zbuduje pożądanego wizerunku.

5. Nostalgicznie

W ostatnich miesiącach szczególnie chętnie sięgaliśmy do skojarzeń emocjonalnych oraz do własnej historii, nawiązań do korzeni, wzmacniania relacji z bliskimi nam osobami. To, co znane i dobrze się kojarzące, pomagało nam walczyć z niepewnością oraz lękiem. W szybko zmieniającym się napędzanym technologią świecie spojrzenie w przeszłość dla wielu osób stało się pocieszeniem. W rzeczywistości nostalgia działa tak silnie, że często dzięki nawiązaniu do niej chętniej wydajemy pieniądze na towary i usługi konsumpcyjne – co czyni ją znakomitą strategią marketingową.

Marketing nostalgii skłania nas do koncentracji na tym, co już znamy i wykorzystania znajomości starego do sprzedaży nowego. Trend ten nabrał niezwykłego tempa w ubiegłym roku i z pewnością będzie kontynuowany w bieżącym jako sposób narracji w czasach covidowych wpisujący się w dłużej i szerzej omawiany w latach ubiegłych storytelling – sprawiający, że odbiorca po zetknięciu z marką ma szansę poczuć więź oraz zbudować pozytywne skojarzenia.