O tym, jak generować zyski dzięki magazynowi Custom Publishing

Niedawno miałem przyjemność współpracować z polską marką odzieżową Monnari przy produkcji jej własnego magazynu modowego. Gdy firma oszacowała ROI projektu, okazało się, że zyski ze sprzedaży produktów wygenerowane przez czasopismo przekroczyły koszty jego produkcji o 110% (!). A biorąc pod uwagę wysoki nakład magazynu wynoszący 150 tys. egzemplarzy, nie jest to produkcja tania…

Nie jest tajemnicą, że gwiazdy „sprzedają” czasopisma. Wystarczy spojrzeć na dowolny kiosk, aby zobaczyć szereg znanych twarzy. W swojej kampanii Monnari promowały nie jedna, ale aż trzy gwiazdy – Anna Maria Jopek, Małgorzata Socha i Marcelina Zawadzka. Po zainwestowaniu w rozpoznawalne nazwiska, marka zainwestowała również w najwyższej jakości produkcję fotograficzną. Gdy nasz zespół kreatywny przymierzał zdjęcia z sesji do okładki, już było wiadomo, że to strzał w dziesiątkę. Uśmiech modelki, kontakt wzrokowy, wysokiej jakości wygląd produktów stanowiły idealne połączenie, które przyciąga czytelników. Jeśli ktoś uważa, że brzmi to przestarzale, ponieważ wszyscy teraz konsumują media online, ma tylko częściowo rację.

Pokusa i zaufanie

Pragnienie czytania drukowanych czasopism nie wyczerpało się całkowicie. To jakość materiałów drukowanych spadła tak bardzo, że w kioskach nie ma już pokusy. Gdy reklamodawcy przestawili budżety na online, spowodowali gwałtowny spadek dochodów „z papieru”, co w konsekwencji doprowadziło też do spadku jakości magazynów, ich nakładów, ograniczenia promocji i efektywności wydawców w przyciąganiu gwiazd. Dodatkowo większość celebrytów ma już własne konta społecznościowe i nie potrzebuje pośrednika w postaci magazynów do eksponowana swojego wizerunku. Wszystko to zaczęło się składać na spiralę śmierci, czego efektem są liczne zamknięte tytuły i rzesza dobrych fachowców dziennikarskich szukających pracy.

Taki obrót sprawy spowodował jednak powstanie luki, którą mogą z powodzeniem wypełniać marki, wkraczając na rynek z własnymi magazynami. Odpowiednia współpraca między nimi a wydawnictwami może zmienić smutny los wysokonakładowych produkcji w pozytywny cykl tytułów content marketingowych. Magazyny, i szerzej słowo drukowane, wciąż mają swoją magię i nadal emanują zaufaniem, które nie ma sobie równych w żadnym innym medium, szczególnie w internecie.

Świetny layout

Nie trzeba być doświadczonym ekspertem poligrafii, żeby zauważyć, że coś jest źle zaprojektowane, szczególnie magazyn. Jeśli marka poważnie myśli o inwestowaniu w publikowanie treści – jakość produkcji musi być porównywalna z mediami komercyjnymi. Znaczenie tego aspektu wzrasta tym bardziej, gdy sama marka jest związana z ekspresją wizualną i stylem życia (np. modą, urodą, architekturą). W przypadku elektroniki lub inżynierii wygląd jest już mniej ważny (choć dalej powinien być atrakcyjny i funkcjonalny) – wtedy merytoryka i specjalistyczne treści wiodą prym. Wszystko to jest podwójnie istotne przy produkcji magazynu brandowanego – błędy w projekcie wydrukowane na papierze pozostaną już „na zawsze”, więc trudno tu przecenić wartość estetycznej publikacji.

Treści opracowane przez ekspertów

W przypadku magazynu Monnari ekspertami byli redaktorzy Valkea Media (często z doświadczeniem zdobytym w wiodących warszawskich czasopismach modowych) tworzący treści o trendach z wybiegów topowych światowych marek. Niektóre firmy unikają umieszczania swoich najnowszych kolekcji obok takich brandów, jak Max Mara, Valentino, Balmain czy Tom Ford z obawy, że „wypadną blado”. Monnari nie bało się nam zaufać i od razu zdało sobie sprawę, że osadzenie komunikacji marki w kontekście mody z górnej półki podnosiło rangę przekazu. Podobny efekt osiągnęło publikowanie reklam Monnari w tytułach premium – wiele pokazywanych w nich marek haute couture, a nawet pret-a-porter, jest zwyczajnie nieosiągalnych dla przeciętnych konsumentów. Obecność Monnari obok wielkich brandów na stronach profesjonalnie wyglądającego magazynu wpłynęło pozytywnie na wizerunek i wzmocniło pozycję marki.

Co ważne, produkowanie mediów własnych dało Monnari szeroki zakres ingerencji w kontekst i treść, nieosiągalny w wypadku wykupienia powierzchni reklamowej w komercyjnym magazynie modowym (podobny poziom kontroli prawdopodobnie kosztowałby prawie tyle samo, co publikowanie własnego magazynu). Nasz zespół redakcyjny starannie dobrał stylizacje z sezonowych pokazów mody i dopasował je do wyglądu i wzorów promowanych przez Monnari.

Ukierunkowany bodziec

Świadomi tego, że klienci Monnari chętnie reagują na promocje sprzedażowe, marka postanowiła zaoferować duże rabaty w postaci kuponów na końcowych stronach publikacji: do 30% zniżki na wydaną kwotę. Kody umieszczone na kuponach pozwoliły precyzyjnie śledzić ROI tego medium.

Ze względu na wrażliwość cenową konsumenta, magazyn był dystrybuowany jako bezpłatny dodatek do innych publikacji o modzie oraz stylu życia, co stało się także doskonałym sposobem na dotarcie do precyzyjnie określonej grupy docelowej – zainteresowanej modą i najnowszymi trendami i gotowej „konwertować” te swoje zainteresowania w zakup.

Szansa dla wielu marek

Doinwestowane i prawidłowo wykonane działania marketingowe stanowią proaktywny czynnik wzrostu; mogą nie tylko kreować pojęcie konsumenta o marce i całym wachlarzu dostępnych produktów, ale wręcz być bezpośrednim źródłem sprzedaży. Niestety, marketing nieczęsto jest postrzegany w taki sposób i zazwyczaj wrzucany do kosza z innymi „centrami kosztów” oraz określany jako drenaż przychodów, obciążenie rachunku zysków i strat lub po prostu jako koszty ogólne. Powyższy przykład pokazuje, że owe myślenie o marketingu można odwrócić do góry nogami, poddając je rewolucji content marketingowej.

Tworząc własne media, marki mogą związane z ich produkcją wydatki traktować nie jak centrum kosztów, ale jako kanały sprzedaży, czyli potencjalne centra zysków.* Przedstawiona powyżej formuła, krótki przegląd jednego przypadku, może nie mieć zastosowania do innych marek modowych i z całą pewnością nie może zostać przeniesiona w stylu „kopiuj-wklej” do innych branż.

Warto jednak pamiętać o tym, że wyzwaniem marketingu jest zwrócenie uwagi konsumentów i utrzymanie jej. A media specjalizują się w tym od lat! Szczególnie te niosące wiarygodne, merytoryczne i angażujące treści. Z racji zamykania się wielu tytułów, także tych branżowych z komunikacją B2B, wiele marek stanęło przed szansą zaistnienia w tym obszarze z mediami własnymi. Te, które zdecydują się na takie przejęcie, mogą stać się firmami mediowymi. Dzięki profesjonalnej produkcji pozyskają dodatkowe zyski ze sprzedaży swoich produktów lub usług wygenerowane przez te media. Bo to właśnie media własne umożliwią im budowę głębokich i długotrwałych relacji z odpowiednią grupą docelową.

* Idea ta jest omawiana bardziej szczegółowo poprzez Joe Puzzli i publikacje z jego Content Marketing Institute, np. tutaj.