Jak wytykać błędy i nie usuwać ze strefy komfortu?

Wszyscy chcemy czuć się mądrzy, zdolni i dobrzy. Dlaczego więc marketing lubi nam wciskać, że jest zupełnie odwrotnie?

Już wiele lat temu zauważyłem, że wytykanie klientom błędów w działaniu bardzo rzadko przekłada się na sprzedaż produktu. Prawidłowość ta, rzecz jasna, dotyczy sprzedaży osobistej i online. Skąd ta konkluzja? Otóż byłem święcie przekonany, że ludzie zwyczajnie nie lubią przyznawać się do błędów, ani też znajdować się w sytuacji, gdy trzeba „winić gońca za złe wieści”. Tymczasem prawda okazuje się być nieco bardziej złożona.
Artykuł Michaela Stelznera na podstawie wywiadu i książki Tamsen Webster sprawił, że przejrzałem na oczy. Wyjaśnił mi bowiem przyczynę, dla której odrzucamy propozycje rozwiązania naszych błędów czy problemów.

Otóż okazuje się, że w gruncie rzeczy wszyscy chcemy czuć się mądrzy, zdolni i dobrzy. Każda podejmowana przez nas decyzja ma na celu osiągnięcie jednego z tych trzech stanów umysłu. Tak więc bez względu na to, co ludzie robią, nawet jeśli konsekwencja ich działania bądź już samo działanie jest negatywne, istnieje zwykle jakiś pozytywna przyczyna, dla której robią to, co robią.

Jeśli zatem wyjdziemy od założenia, że ludzi motywuje do działania chęć postrzegania siebie (lub bycia postrzeganym przez innych) jako inteligentnych, zdolnych i dobrych, staje się jasne, że niektóre komunikaty marketingowe bywają zwyczajnie nietrafione.

Komunikaty marketingowe/sprzedażowe często próbują przekonać konsumentów do działania, wskazując, że to, co obecnie robią, jest dla nich złe lub że popełniają błędy. Marketerzy usiłują więc przedstawić nam swoje genialne rozwiązania, jątrząc przy tym problemy, o których nie mieliśmy dotąd bladego pojęcia.

Strategia wytykania błędów może przekonać konsumenta do jednorazowego lub krótkoterminowego zakupu. Rzadko przekłada się jednak na długofalową lojalność. Jeśli bowiem naraz zakomunikujemy klientom, że to, co robią, jest dla nich złe, nie liczmy na to, że od razu, niczym za dotknięciem magicznej różdżki, przekonamy ich do przestrzegania naszych zaleceń i definitywnej zmiany dotychczasowych działań czy przyzwyczajeń.

Rzućmy przykładem: Sieć siłowni usiłuje namówić potencjalnych klientów do ruszenia się z kanapy. Zakłada przy tym, że konkretna grupa konsumentów, zamiast aktywnie spędzać czas, woli oglądać seriale, scrollować social media czy grać w gry na komputerze. Chociaż samo zachowanie – brak aktywności fizycznej – nie jest zjawiskiem pozytywnym i w długofalowej perspektywie rzadko owocuje dobrym samopoczuciem, intencja, która motywuje konsumentów do takiego właśnie zachowania, jest pozytywna. Ludzie chcą po prostu robić to, co jest dla nich wygodne. Czyli to, co lubią, do czego są przyzwyczajeni, co zapewnia im komfort, bezpieczeństwo i poczucie wspólnoty – nawet jeśli jest ono iluzoryczne.

Z drugiej jednak strony większość rozumie, że brak aktywności fizycznej jest zła. Jeśli więc marce uda się jednocześnie zaaprobować pozytywne uczucia przemawiające za siedzeniem na kanapie i zaakcentować przy tym wyraźnie, że można poczuć się równie dobrze, wykonując aktywność fizyczną – mamy sukces! Konsumenci prawdopodobnie chętnie wykupią wówczas karnet do takiej siłowni. Wystarczy tylko wygenerować odpowiednie komunikaty zapewniające o dobrym samopoczuciu wynikającym z ćwiczeń fizycznych czy o tworzeniu społeczności czy zacieśnianiu więzi towarzyskich na zajęciach fitness. Słowem – wszystkie komunikaty, które wspierają istniejące wartości potencjalnie tożsame konsumentom.

I taka właśnie komunikacja może zaowocować nie tylko do wzrostem sprzedaży, ale przede wszystkim długoterminową zmianą zachowania klienta i zaskarbieniem jego lojalności.