Content marketing jako element strategii

Wartościowy content marketing to jeden z trendów prognozowanych dla komunikacji online na rok 2022 i nieustępujących z podium narzędzi marketingowych. Skąd bierze się jego wieloletnia popularność i czy można traktować go jeszcze z przymrużeniem oka?

O content marketingu przez ostatnie lata powiedziano wiele – w pewnym momencie z niemal każdego nagłówka w portalach marketingowych krzyczało do nas: „content is the king!”. Termin przybliżany był na tyle różnych sposobów, że spowszedniał i stał się zrozumiały nie tylko dla branży, ale również klientów agencji czy marek prowadzących samodzielnie działania komunikacyjne. To jednak powoduje, że niekiedy podchodzimy do tego zagadnienia powierzchownie, mając wrażenie, że w tym temacie powiedziano już wszystko. Niesłusznie – nadal bowiem jest to jedno z najskuteczniejszych narzędzi budowania sprzężenia zwrotnego z klientem, a w dłuższej perspektywie budowania strategii marketingowej całej marki.

Instytut Content Marketingu definiuje: „Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu istotnych i cennych treści, dążąca do przyciągnięcia, pozyskania i zaangażowania jasno zdefiniowanej grupy odbiorców docelowych – w celu zmotywowania klienta do działań przynoszących zysk” (cyt. za Content Marketing Institute)

Wszelkie zmiany, na których brak w ostatnich dwóch latach nie narzekamy, mają wpływ na rozwój dotychczasowych strategii i technik marketingowych, a także na powstawanie nowych. Content marketing należy do tego zbioru i zakłada tworzenie unikalnych treści dopasowanych do sprecyzowanej grupy docelowej w taki sposób, aby wywołać zaangażowanie. Jest to element koncepcji nazywanej marketingiem przychodzącym (inbound marketing) – polega ona na tym, że wskutek podjętych działań potencjalni zainteresowani samodzielnie znajdują nadawcę danego przekazu. Marketing przychodzący rozwiązuje problemy wynikające z szumu komunikacyjnego, przesycenia rynku tradycyjnymi formami reklamy. Jego założenia idealnie wpisują się w działania prowadzone w kanałach internetowych, a tym samym wpisują się we współczesny styl życia. Aby tworzone przez nas treści były angażujące, chwytliwe i rozpowszechniane, muszą nieść ze sobą wartość dodaną – czyli przede wszystkim być unikalne. W następnej kolejności analizujemy aktualne potrzeby odbiorców i staramy się stworzyć content szyty na miarę – odpowiadający na nie w danym czasie i okolicznościach. Content marketing to unikalne, wiarygodne, a także użyteczne treści, tworzone na potrzeby rozpowszechnienia w odpowiednich kanałach komunikacji, obecnie w przeważającej części w internecie – w formie postów, infografik, animacji, video, case study, tutoriali, podcastów, e-booków, webinarów itd. Wydźwięk treści zależy od celu, który przyświeca ich prezentowaniu i może być zarówno poważny, jak i zabawny – zawsze są to jednak treści, które mają być ocenione przez odbiorców jako wartościowe, ciekawe, przydatne. Niewątpliwą przewagą tej techniki jest kontrpropozycja do tradycyjnych form reklamowych, które często są odbierane jako nachalne czy wręcz małowartościowe – content marketing wychodzi naprzeciw odbiorcy z treściami ciekawymi i potrzebnymi, idealnie dopełniając tradycyjne działania reklamowe. Nie bez znaczenia pozostaje cała paleta form nośników, które pozwalają efektywnie skoncentrować uwagę na przekazie – zarówno w postaci pisemnej, jak i audiowizualnej. To, co może sprawiać trudność, to uzmysłowienie sobie, że stosowana technika przyniesie efekt wyłącznie wtedy, gdy będzie ona świadomie przyjętym wyborem, praktykowanym systematycznie i przez dłuższy czas. Nie wystarczy także umiejętna produkcja treści – aby odniosły one pożądany efekt, muszą być również w odpowiedni sposób dystrybuowane (zaplanowanie kanałów i narzędzi komunikacji).

Angażujący content marketing to klucz do zdobywania nowych obserwujących, a tym samym nowych klientów. Wartościowy content marketing to treść, która przydaje się osobom obserwującym profil i skłania do zapisania posta „na później”. Content powinien nawiązywać do tematu działalności marki, ale także budować jej silny wizerunek. Algorytm w najpopularniejszych kanałach social media działa w ten sposób, że liczba zapisanych postów jest istotniejsza od liczby polubień (zwłaszcza na Instagramie). Facebook natomiast zwraca uwagę także na liczbę udostępnień i komentarzy. To jednak nie tylko treści w kanałach social media, służące zarówno działaniom wizerunkowym, jak i konkretnie przekładające się na mierzalne KPI, ale także wszelkiego rodzaju treści wytwarzane do portali, na strony, zakładki, landing page czy w końcu nawet przełożenie na sposób komunikacji z klientem.

Wbrew pozorom popularne „lajki” nie powinny być jedynym elementem, na który zwraca się uwagę. Liczy się przede wszystkim angażowanie fanów.

Jakie korzyści może przynieść nam zaangażowanie w budowanie wartościowego contentu dla potrzeb realizacji celów marketingowych?

• zaangażowanie odbiorców – poprzez unikalne, wartościowe, interesujące treści
• innowacyjność – podążanie za trendami, pokazywanie treści w kanałach komunikacji, w których odbiorcy czują się naturalnie
• możliwość kreowania wizerunku firmy – przekazywanie treści w atrakcyjny sposób
• budowanie pozycji eksperckiej – informowanie odbiorców o trendach, rozwiązaniach, możliwościach
• optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe – dzięki wykorzystaniu słów kluczowych wspomagających proces

W czasach, gdy większość naszego życia przeniosła się do internetu, który służy nam zawodowo i prywatnie we wszystkich strefach potrzeb życia codziennego, content marketing wydaje się idealnym elementem do budowania długoterminowej strategii marketingowej, w której celem jest dotarcie do poszczególnych grup docelowych i możliwość ich zaangażowania.

Pokolenie Z ceni sobie transparentność, estetykę i prostotę we wszystkim – zaczynając od designu strony internetowej, po projektowanie wnętrz. Spójność, prostota i minimalizm nadal będą na topie w 2022 roku jako jeden z elementów wartościowego contentu.